De ‘war on talent’ in topmanagement: moderne marketingstrategieën inzetten om de juiste kandidaat te vinden

Het zal niemand ontgaan zijn dat de krapte op de arbeidsmarkt zich door alle lagen heen voordoet. Sterker nog, met name bij het vinden van talentvolle leiders ligt een steeds grotere uitdaging. Het is immers slechts een beperkt aantal mensen gegeven om een topleider te zijn. Hoe vind je de geschikte CEO, CFO of CMO voor jouw organisatie? Geleidelijk verschuiven de methoden waarmee gespecialiseerde bureaus zo’n opdracht uitvoeren. Interessant is dat de gevolgde werkwijze steeds meer lijkt op moderne marketingpraktijken. Voor marketeers biedt dit waardevolle inzichten: de zoektocht naar de juiste leider volgt verrassend vaak dezelfde logica als het vinden van de juiste klant.

Zoals de marketingafdeling van een bedrijf een specifiek klantprofiel opstelt om een merk te positioneren, zo werkt een bedrijf dat gespecialiseerd is in executive search in feite ook. Bij çonsumer targeting’ ben je bezig met het bepalen van de ideale klant en bedenk je vervolgens een strategie om die klant zo goed mogelijk te kunnen bereiken. Het gaat om het brengen van de juiste boodschap op de juiste plaats. Precies zo gaat een bureau te werk dat voor een organisatie op zoek gaat naar een nieuwe leider. Eerst wordt een profiel van de ideale kandidaat voor de functie opgesteld, vervolgens worden mensen benaderd die aan het opgestelde profiel voldoen. Veelal beschikt het bureau al over een uitgebreid eigen netwerk om deze kandidaten snel te kunnen vinden. Daarnaast worden allerlei tools ingeschakeld, zoals LinkedIn targeting, psychografische data of kunstmatige intelligentie.

Concrete voorbeelden van hoe men op het gebied van executive search marketingtechnieken toepast, zijn er volop. Zo zetten bureaus LinkedIn Ads in om discreet topmanagers te bereiken met relevante content, bijvoorbeeld een artikel over leiderschapstrends of een inspirerende video van de raad van bestuur. Programmatic advertising maakt het mogelijk om advertenties alleen te tonen aan een zeer selecte doelgroep, zoals managers met internationale ervaring in de energiesector. Daarnaast speelt contentmarketing een grote rol: door whitepapers of interviews met CEO’s te verspreiden, kunnen potentiële kandidaten worden geactiveerd zonder dat er direct een vacature aan te pas komt. Ook employer branding campagnes zijn cruciaal: organisaties die zichzelf positioneren als aantrekkelijke werkgever via thought leadership, corporate storytelling of sociale media, vergroten de kans dat toptalent zich aan hen wil verbinden. We zien bijvoorbeeld bedrijven die intensief gebruik maken van sociale media voor talentacquisitie, terwijl anderen kiezen voor een blog om de gewenste doelgroep beter te bereiken.

Waar men vroeger sterk afhankelijk was van persoonlijke netwerken en intuïtie, speelt tegenwoordig vooral datagestuurd werken een centrale rol. Net zoals marketeers predictive analytics gebruiken om te voorspellen welke leads de grootste kans hebben om klant te worden, zetten executive search-specialisten deze technieken in om te bepalen welke leiders waarschijnlijk openstaan voor een nieuwe uitdaging. Je kunt uit een analyse van LinkedIn-activiteit, deelname aan branche-events of verschuivingen in carrièrecycli goed voorspellen of iemand bereid zou zijn om over te stappen naar een nieuwe functie. Overigens gaat het niet alleen om harde data, maar ook om psychografische segmentatie. Met andere woorden: welke waarden, motivaties en leiderschapsstijlen sluiten aan bij de bedrijfscultuur? Dit gaat verder dan een cv of functietitel. Net zoals marketeers persona’s verrijken met gedrags- en motivatiedata om campagnes relevanter te maken, gebruiken recruiters AI-tools om te voorspellen of een kandidaat niet alleen geschikt is, maar ook duurzaam succesvol zal zijn binnen een organisatie.

Grote vraag is natuurlijk wanneer het tijd is om iemand daadwerkelijk te benaderen. Het moment waarop een manager gaat nadenken over een mogelijke overstap valt voor een belangrijk deel af te leiden uit de carrièrecycli. Voor veel sectoren geldt namelijk een min of meer natuurlijke beweging die voortkomt uit de seizoensplanning. Onderwijsinstellingen en organisaties in de publieke sector liggen in de zomervakantie vaak grotendeels stil of kennen op zijn minst een soort seizoenswisseling. Het ligt voor bestuurders in deze sectoren voor de hand om die periode te kiezen als moment om op te stappen. In de corporate wereld zie je vaak transfers in het eerste kwartaal. Dan is de bonus over het jaar ervoor binnen en kun je met een mooi bedrag op zak gaan uitkijken naar een nieuwe uitdaging. Gaat het om iemand uit de marketingsector, dan is het zaak om te weten wanneer een specifieke campagne of jaarstrategie ten einde loopt. Met behulp van data-analyse en AI-tools valt ook aan het gedrag van iemand te voorstellen of diegene wellicht openstaat voor een overstap. Denk daarbij aan het vaker bekijken van job boards en het meer actief zijn op LinkedIn. Ook wanneer anderen vaker dan gemiddeld op iemands profiel hebben gekeken, kan dat een goede indicatie zijn.

De ontwikkelingen op technologisch gebied volgen elkaar in hoog tempo op. We leven in een boeiende tijd, maar ook in een lastige tijd, omdat de komst van AI-technieken veel processen behoorlijk heeft opgeschud. Was het vroeger vooral een kwestie van vertrouwen op je netwerk en instinct, waarbij je te maken had met papieren cv’s om door te nemen, tegenwoordig spelen algoritmes en data-gedreven inzichten een steeds grotere rol spelen in het vinden en selecteren van topkandidaten. Dit sluit naadloos aan bij wat marketeers al geruime tijd doen. Het draait immers niet om het vinden van ‘een’ kandidaat, maar van ‘de juiste’ kandidaat. Hoe verhoudt zich iemands leiderschapsstijl tot de bedrijfscultuur in de betreffende organisatie? Hoe kansrijk is iemand om snel te integreren in een organisatie, op basis van diens profiel? Dit zijn aspecten waarbij je als executive search-specialist vroeger vooral moest vertrouwen op je onderbuikgevoel, maar die je nu uitgebreid kunt laten analyseren door algoritmes te gebruiken en AI-tools los te laten op deze materie. Dankzij de hierboven omschreven ontwikkelingen wordt executive search niet alleen een interessant veld voor HR-professionals, maar ook een inspirerend voorbeeld voor marketeers. Het laat immers zien hoe scherp gedefinieerde persona’s, datagedreven targeting en slimme campagnes leiden tot succes in een markt waar de ‘klanten’ schaars zijn en de concurrentie fel is.